di Stefano Bergomi* ([email protected]) – Secondo gli esperti siamo nel mezzo della quarta rivoluzione industriale, caratterizzata da una crescente compenetrazione tra mondo fisico (reale) e virtuale.
Se l’avvento del motore a vapore nel diciottesimo secolo ha dato la spinta per l’avvio della prima rivoluzione, con l’implementazione della meccanizzazione dei processi produttivi, la seconda e la terza ne sono state la naturale evoluzione, sfruttando rispettivamente l’elettricità e le potenzialità computazionali dei computer.
Il carattere distintivo di questa nuova rivoluzione sembra invece rilevabile nella dimensione digitale, basata sul preminente presupposto dello sviluppo di internet.
Anche il mondo del vino è attraversato, a più livelli, da profonde trasformazioni. Basti pensare all’implementazione di tecnologie in ottica 4.0 per le lavorazioni agronomiche in campo oppure per i processi produttivi in cantina, fino ad arrivare ai sistemi di tracciabilità e anticontraffazione delle etichette.
Non da meno, in vorticosa metamorfosi risulta essere anche il marketing del vino. La digital trasformation della comunicazione individua nei nuovi canali social il luogo privilegiato nel quale veicolare il messaggio di promozione del prodotto, con riscontri tangibili dal punto di vista del business.
A testimonianza della rilevanza della vetrina virtuale attraverso i social media, Blogmeter, società specializzata nella Social Intelligence, segnala che, su uno specifico campione di intervistati di oltre 1700 persone, ben il 19% ha dichiarato di aver cambiato idea riguardo un prodotto o servizio dopo aver consultato contenuti a tema pubblicati sui social.
Ma in tutto questo, come è messo il vino bresciano?
Ho effettuato la ricerca che trovate di seguito per dare risposta a questa domanda, per indagare il posizionamento rispetto ad alcuni competitors diretti.
Nota metodologica.
Sono stati presi in considerazioni i 3 social media ad oggi più diffusi, in funzione del numero di utenti iscritti, vale a dire Facebook, Instagram e Twitter.
Per effettuare un’analisi significativa, l’indagine è stata condotta su diverse clusterizzazioni, in modo che il confronto potesse avvenire tra pari. Le categorie individuate sono state:
– bollicine metodo classico a denominazione di origine controllata;
– vini bianchi del Lago di Garda;
– vini rosati;
E’ stato indagato il livello istituzionale, vale a dire i consorzi di tutela, e direttamente le cantine, limitando il focus a quelle più conosciute e con maggior appeal commerciale.
Le rilevazioni degli utenti raggiunti sono state effettuate nelle prime settimane di Ottobre 2020.
Bollicine metodo classico DOCG
Per il livello istituzionale il Consorzio Franciacorta primeggia rispetto agli altri Consorzi di tutela di bollicine DOCG. Il maggior peso, in termini di bottiglie prodotte e quindi di contributi che arrivano dagli associati, ha permesso di avvantaggiarsi rispetto ai competitors, creando una solida immagine e una buona reputazione in campo social. Il piano di comunicazione impostato ha sempre avuto un occhio di riguardo anche verso gli interlocutori internazionali.
L’analisi dei numeri consiglia però di non dormire troppo sugli allori; la performance del Trentodoc, con oltre 100 mila utenti raggiunti, non è poi così distante.
Fanalino di coda il Consorzio dell’Oltrepò pavese, curiosamente “forte” su Twitter, ma con il lancio di “cinguettii” fermi dal 2018. Non mancherà di certo il lavoro per Carlo Veronese, chiamato, dopo i successi in terra di lugana, a risollevare le sorti dell’Oltrepò, la cui immagine risulta offuscata anche per lo scandalo del vino contraffatto dello scorso anno.
Per quanto riguarda il confronto tra cantine, non sorprende il primato di Ferrari Trento, da sempre leader tra i marchi delle bollicine italiane di qualità.
La Guido Berlucchi si piazza sul secondo gradino del podio, distanziando non poco la concorrenza franciacortina, grazie soprattutto al canale Facebook con quasi 155 mila utenti raggiunti, non lontano dal primato di Ferrari.
Al contrario Cà del Bosco, al terzo posto della classifica generale, paga in termini di appeal nel canale Facebook (5° posto), ma primeggia nel canale Instagram, grazie a campagne dedicate con immagini e video realizzati professionalmente.
Buon risultato (5°) per Fontanafredda di Farinetti, patron di Eataly, probabilmente più famosa per il barolo che per le bollicine.
Per la denominazione del Trentodoc sorprende l’abisso che separa Ferrari dal resto delle cantine del comprensorio, caratterizzate da un “nanismo” mediatico al pari delle concorrenti dell’Oltrepò.
Maggiore competizione ed equilibrio si registra invece in Franciacorta e nelle Langhe.
Bianchi del Lago di Garda
Sul Lago di Garda, la competizione tra i Consorzi che tutelano e promuovono i vini bianchi è vinta a mani basse dal Soave, che stacca nettamente i rivali storici del Lugana e i cugini del Custoza. Notevole il divario, con il livello comunicativo del Soave votato all’internazionalità, spesso con pubblicazioni in sola lingua inglese.
Nel quadro competitivo tra cantine spicca la performance di Pasqua, con 100 mila utenti nel solo canale Instagram. Evidentemente soldi ben spesi quelli in comunicazione da parte della cantina veronese, con contenuti sempre aggiornati e forte interazione con il pubblico, anche internazionale, con video, dirette, IGTV e coinvolgimento di testimonial.
Se la cava bene anche la bresciana Cà Maiol, seconda in classifica generale. Da quando è stata acquisita dal Gruppo Santa Margherita la cantina di Desenzano sembra aver spiccato il volo, anche e soprattutto nel volume delle bottiglie prodotte.
Escluso il duo di testa, il resto della classifica non presenta grandi divari, con competizione serrata tra i contendenti, in buon equilibrio rispetto ai diversi territori di appartenenza.
Appaiono interessanti anche i risultati raggiunti dalle cantine di natura cooperativa.
Rosati
E’ dello scorso anno l’annuncio del lancio di Rosa Autoctono, istituto del vino che raccoglie in una santa alleanza i consorzi dei vini rosa delle migliori produzioni italiane. L’analisi comparativa dei relativi partecipanti mostra la buona perfomance del bresciano Consorzio Valtenesi rispetto al grado di penetrazione nell’ambito social. Si piazza al secondo posto dietro al Consorzio vini d’Abruzzo, che però promuove i vini di un’intera Regione, facendo meglio del dirimpettaio Consorzio di Bardolino sull’altra sponda del Lago di Garda, ma anche del Consorzio Lugana (distanziandolo di oltre 2.000 utenti raggiunti).
Se nella competizione tra Consorzi dei vini rosati il Sud Italia paga dazio, la situazione si inverte guardando alle singole cantine. Al primo posto troviamo infatti Due Palme per il territorio salentino, mentre al secondo Librandi per il territorio calabrese, volate entrambe oltre i 20.000 utenti raggiunti.
Per molte cantine analizzate il vino rosa è a complemento di un’articolata gamma, nella quale non mancano nemmeno le bollicine. Nel confronto, le cantine del Sud si avvantaggiano rispetto alla concorrenza grazie al maggior peso specifico, in termini di produzione e fatturato, riuscendo a raggiungere un pubblico più ampio. Indubbio che il seguito social sia frutto anche del buon livello qualitativo raggiunto nei vini prodotti.
Guardando al bresciano, Costaripa primeggia oltre quota 11.000 utenti, anche se tallonata da Conti Thun. Discrete performance per Avanzi e Franzosi, trainate in particolare dal canale Facebook.
Conclusioni
Analizzando i dati, risalta il contenuto grado di appeal del canale Twitter.
Per buona parte delle cantine il maggior grado di penetrazione commerciale sul pubblico si registra nel canale Facebook, anche se al momento i tassi di crescita più rilevanti sembrano riscontrabili in Instagram.
In chiaroscuro la performance del vino bresciano. Seppur confermata la posizione di rilievo del Franciacorta, non mancano spunti di possibile miglioramento guardando a chi ha fatto meglio ed è davanti in classifica.
* Sommelier per passione
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