La Comunicazione nelle PMI: Come sviluppare una strategia vincente

Nella comunicazione di una PMI occorre considerare tutti gli strumenti necessari a disposizione, sia del web che del mondo Off-lline, per indirizzarli in modo coordinato verso gli obiettivi prefissati

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Simone Longato, foto da ufficio stampa

Per una PMI che voglia lanciare o rilanciare la propria attività, la comunicazione deve essere sempre ben curata, per consentire al pubblico di conoscere o riconoscere il marchio e distinguerlo dai concorrenti.

Lasciamo ora la parola a Simone Longato di Padova, esperto sviluppatore di siti web, il quale ci parlerà di come si può sviluppare una comunicazione vincente e di come può portare fuori le aziende dal periodo di crisi che stiamo attraversando.

Grazie per lo spazio; mi presento brevemente: sono Simone Longato e mi occupo di comunicazione e marketing dal 2003; sviluppo siti professionali e curo l’immagine e il branding di aziende e PMI. Si inizia 🙂

Spesso si ritiene che la comunicazione consista soltanto in un annuncio trasmesso periodicamente o peggio, sporadicamente, per radio od attraverso le TV locali, oppure solo nella presenza su internet con un sito o con una pagina sui social network.

Queste scelte possono rivelarsi sbagliate se non gestite correttamente, perché se non sono organizzate in una strategia univoca, rischiano di generare nell’utente confusione, senza creare un’idea precisa dell’azienda.

Occorre considerare tutti gli strumenti ed ognuno con il proprio specifico scopo.

Pensa ad esempio ad un grande magazzino di abbigliamento multimarca, che comunica solo attraverso la pubblicità dei marchi che propone in vendita: potrai trovare la comunicazione di grandi brand come MaxMara o Pull&Bear, accanto alla comunicazione di Aeronautica militare official store, l’uno accanto all’altro, senza riuscire a identificare qual è la reale proposta del grande magazzino, ma soprattutto l’utente non avrà chiaro il motivo di rivolgersi a quel operatore piuttosto che a qualcun altro a parità di prodotto.

Si tratta ovviamente di un’esemplificazione, ma permette di capire come una comunicazione non curata può compromettere l’immagine di una PMI.

In quest’articolo vedremo quali sono gli elementi da considerare in una strategia di comunicazione, per non rischiare di sostenere costi, che non si tradurranno in entrate, cioè utili per l’azienda.

Un piano di comunicazione

La comunicazione può percorrere due strade, che sono il web e la comunicazione/pubblicità tradizionale; queste, in realtà non coesistono in due compartimenti stagni, ma ognuna influenza l’altra, soprattutto considerando che nella comunicazione on line l’interattività è l’elemento centrale.

Per questo motivo, qualunque strumento di comunicazione deve essere definito in modo coerente all’interno di una strategia, ed essere utilizzato all’interno in un piano, che puntualizza ciò che la comunicazione deve trasmettere.

Il piano mette in luce:

  • Il mercato in cui opera l’azienda
  • Con quali competitor deve confrontarsi
  • Qual è l’obiettivo della comunicazione

Una volta definiti questi aspetti preliminari, il piano deve evidenziare gli aspetti principali del messaggio pubblicitario:

  • Cosa pensano i tuoi clienti della tua azienda? Come la percepiscono?
  • Quali vantaggi fornisce la tua azienda al cliente? Qual è la tua caratteristica che la rende unica?
  • Perché il cliente che sta guardando la tua comunicazione, dovrebbe comprare da te?
  • Quale tono di voce usare nella comunicazione?

Pianificato il senso del messaggio, occorre stabilire attraverso quali mezzi dovrà essere veicolato: online ed offline.

Le linee guida

Dentro un piano di comunicazione è previsto che vi siano delle linee guida per definire l’immagine coordinata e l’identità verbale dell’azienda.

Queste linee sono il filo conduttore per tutti i mezzi di comunicazione, perché contengono il modo in cui l’azienda dovrà porsi al suo pubblico sia da un punto di vista grafico, che da quello verbale.

Il manuale di immagine coordinata

All’interno di un manuale di immagine coordinata vengono riportate le indicazioni della comunicazione visuale, quindi il logo, la grafica che accompagnerà qualunque comunicazione, i colori da utilizzare e ulteriori dettagli come la posizione dei loghi nelle pagine, la loro dimensione ed i caratteri da usare.

Queste indicazioni, che vengono date a chi si occuperà della stampa dei materiali, sono preziosissime per evitare che la tipografia realizzi grafiche differenti da quanto pianificato.

Così il manuale conterrà indicazioni su:

  • Logo: Con quali colori è realizzato? Occorre che tale indicazione venga data sia per la visualizzazione su web, quindi attraverso il metodo RGB (acronimo di Red [rosso] Green [verde] Blu, i colori base usati con questo metodo) che per la realizzazione su stampa attraverso il metodo CMYK (acronimo di Cyan [blu], Yellow [giallo], Magenta e K che sta per nero).

Oltre a questo aspetto le indicazioni si riferiranno alla scelta del carattere del logo, ad eventuali segni di interpunzione (il cosiddetto lettering) ed agli spazi che devono comparire o non essere presenti.

  • I colori ufficiali aziendali: Tutte le realizzazioni grafiche dell’azienda, depliant, brochure, affissioni e pagine web, dovranno mantenere la coerenza della linea grafica aziendale; i colori da utilizzare e le loro combinazioni dovranno essere indicati con precisione e per ogni singolo media.

Non sarebbe coerente la presenza di un certo colore che accompagna un titolo in una pagina di stampa, diverso dallo stesso titolo all’interno di una pagina web.

  • I caratteri da usare, per la stampa e per il web: I caratteri dovranno essere simili e coerenti fra di loro: sarebbe, infatti un errore, utilizzare su carta un carattere e su web un altro. Il manuale descrive in modo preciso il carattere adatto al tipo di supporto che si andrà ad utilizzare, specificando anche le dimensioni distinguendole fra titoli e paragrafi.

Il manuale dell’identità verbale

In questo caso le linee guida serviranno per fare capire a chi si occupa della realizzazione pratica della comunicazione (copywriter ed operatori dell’agenzia di comunicazione che preparerà i video), come dovrà essere impostato il tono di voce dell’azienda.

Il manuale dovrà illustrare valori e personalità del brand, qual è il tono di voce attuale (professionale, amichevole, ironico, burocratico, etc.) e dare indicazioni su quello che sarà il nuovo tono di voce, indicandolo attraverso esempi e dando indicazioni su come deve essere usato nei diversi canali di comunicazione off- line (TV, Radio etc.) in cui è presente l’azienda e nelle diverse situazioni on – line (applicazione molto più delicata).

Dovrà altresì contenere indicazioni su come NON deve essere il tono di voce aziendale.

Gli Strumenti di comunicazione

Comunicazione, foto da ufficio stampa

Definite queste linee guida occorrerà pianificare concretamente i canali di comunicazione a disposizione.

Ad ognuno dovrà essere assegnata una funzione specifica, rispetto alla “natura” del canale stesso ed agli obiettivi dell’azienda.

Possiamo dividere gli strumenti di comunicazione in due categorie: strumenti off – line ed on – line.

Gli strumenti off line

Con l’avvento del web e dei Social Media, ci si interroga sulla reale utilità dei media tradizionali e della pubblicità su carta stampata all’interno di una strategia di comunicazione.

Come abbiamo già detto in precedenza, ogni strumento ha una sua precisa collocazione all’interno di una strategia organica ed è un errore trascurare i media tradizionali e le altre forme di comunicazione off – line, dal momento che ancora oggi raggiungono una vastissima platea e, in particolare quei segmenti di pubblico che non sono raggiungibili con il web.

Vediamoli considerando i loro vantaggi.

Giornali
Giornali
  • Media Tradizionali (TV, Radio, carta stampata): La TV è un mezzo che si presta bene, ancora oggi, a fare conoscere un prodotto da introdurre sul mercato, quando è necessario ampliare la base di pubblico.

Permette di fissare nella mente un certo messaggio, visto che l’attenzione è spesso concentrata sul video ed il messaggio deve essere visto necessariamente (non può essere “saltato” come sul web).

La radio può essere importante per ripetere e fissare nella mente nome e messaggio di un prodotto, o di un’azienda. è un mezzo che ancora oggi ha un grosso seguito, considerando che ogni macchina ha un apparecchio radio installato.

La carta stampata (quotidiani e periodici), è utile alle aziende perché permette al lettore di soffermarsi sui dettagli di un annuncio e magari tornare a leggerlo a distanza di tempo.

  • La Brochure è uno strumento cartaceo che permette una descrizione dettagliata dell’azienda. Potremo considerarla come il sito web, con il vantaggio che non ha bisogno di connessione per la lettura e come accade per la pubblicità su carta stampata, permette la consultazione anche a distanza di tempo.

Accanto alla brochure possiamo considerare anche gli House Horgan, magazine cartacei che distribuiti fra dipendenti od anche ai clienti, permettono di fare conoscere valori e strategie aziendali.

  • Le affissioni In genere, sono una forma di comunicazione usata per creare “rumore” o aspettative attorno ad un evento o ad un brand; in genere non contengono molte informazioni, perché ciò che vi è scritto è inserito in modo ben visibile per essere facilmente letto a distanza, attraverso uno sguardo veloce.
  • Le Public Relation (PR) che possono essere viste sotto due punti vista:
    • Per la presenza in eventi, in qualità di sponsor, partner o come speaker.
    • Le relazioni interpersonali che coltivano giornalmente manager, dipendenti, collaboratori e commerciali.

In tutti questi casi delle persone fisiche hanno la responsabilità di rappresentare l’azienda, e quindi di legare a questa un’immagine, delle espressioni vocali o somatiche, o modi di fare o di abbigliarsi.

In definitiva si tratta di un sistema, il cui utilizzo, richiede preparazione e cura dei dettagli. Lo scopo è quello di rendere vicina l’azienda con il suo pubblico.

Gli strumenti On – line

Social Media

Facebook, foto generica
, foto generica

Fra gli strumenti on line, una posizione di rilievo hanno i Social Media.

La presenza dell’azienda si concretizza spesso con una pagina che deve presentarsi con la stessa impostazione grafica di ogni altro mezzo. Quindi con il logo dell’azienda ben visibile e, se è il caso, la mission aziendale evidente.

L’utente visitando la pagina deve ricevere la stessa impressione del trovarsi all’interno del sito web, o di leggere la brochure aziendale.

Ma c’è un aspetto in più da considerare.

I Social media rappresentano un mezzo che realizza una comunicazione dinamica che definire bidirezionale sarebbe riduttivo.

Sono principalmente luoghi di discussione e di partecipazione, per cui l’utilizzo della comunicazione è molto delicato; la loro funzione è quella di aprire un dialogo con il pubblico attuale e potenziale.

La gestione di una pagina aziendale all’interno di un social media, comporta il porsi in modo compatibile con le linee guida dell’identità verbale.

Questo significa che occorre mantenere un atteggiamento coerente anche di fronte a critiche (spesso asprissime), analisi impietose, ed anche apprezzamenti da parte di qualunque utente.

Sito Web

Creazione siti web, foto generica

Il sito web rappresenta quasi l’ufficio sul web e deve raffigurare sin dal primo sguardo l’impresa ed il suo modo di stare sul mercato.

Quindi oltre alla cura nella scelta di grafica, immagini e testi, deve curare alcuni altri aspetti.

Il primo fra tutti è l’indirizzo web ed il nome a dominio, che deve essere unico e non uguale o simile ad altri, e soprattutto non deve prestarsi a giochi di parole che ne possono equivocare il significato.

Per esempio si trovano sul web nomi di cui è possibile estrarre almeno due significati, ecco alcuni esempi:

  • Oddsextractor.com, il cui significato è “estrattore di probabilità”, ma si presta benissimo ad un gioco con le parole “Odd sex Tractor”
  • Penisland.net, che commercializza penne in legno ed il cui significato sarebbe pen island, “isole delle penne”, ma si presta anche ad altre immagini.

Da considerare poi che oggi ormai tutte le realtà aziendali hanno un indirizzo web di primo livello (www.tuaazienda.it), e non è assolutamente consigliato un indirizzo di secondo livello gratuito. L’aver pagato un dominio sul web ed uno spazio, è di per sé una garanzia di affidabilità e coerenza con il brand che si vuole spingere.

Blog

Il blog è uno spazio virtuale che può trovarsi all’interno del sito web aziendale od essere del tutto indipendente.

Qui l’azienda ha la possibilità di scrivere di sé, della propria attività, di testimoniare il proprio modo di gestire il business, di mostrare situazioni quotidiane concrete e casi di successo.

Si tratta quindi di un diario, di un’agenda, su cui anche i lettori hanno la possibilità di interagire commentando; accorcia le distanze con il pubblico ed anche in questo caso come per i Social Network, la guida del manuale di identità verbale permette di gestire le criticità, che potrebbero presentarsi.

Conclusioni

A questo punto possiamo dire che non esistono mezzi di comunicazione da preferire rispetto ad altri a prescindere dall’uso, è necessario invece definire il proprio obiettivo di comunicazione e di marketing ed in base a questo scegliere i mezzi più adeguati.

Non esistono mezzi migliori di altri, dipende solo dal pubblico di riferimento e dai risultati che si intendono raggiungere.

Per una campagna di comunicazione che voglia ottenere dei buoni/opttimi risultati, i riferimenti da considerare sono gli obiettivi, il pubblico ed i mezzi a disposizione e solo un piano focalizzato su questi elementi potrà farti raggiungere i traguardi che hai fissato.

Se ti piace questo approccio alla comunicazione aziendale e se stai pensando di lanciare sul mercato la tua azienda, un nuovo prodotto od un nuovo servizio, contattami, lavoreremo insieme per realizzare la comunicazione giusta per la tua azienda.

Mi puoi trovare nel mio sito personale www.simonelongato.it e nel sito della mia agenzia pubblicitaria e di comunicazione MAGNET www.magnetmarketing.it.

Mentre in questa sezione puoi vedere alcuni risultati raggiunti in questi anni di lavoro in team, sono molto tecnici, se hai domande mi puoi contattare.

Lavoriamo in vari progetti anche distanti dalla nostra sede fisica (Padova), perché per realizzare una comunicazione e una strategia che porti i suoi frutti nell’acquisire quote di mercato, aumentare il fatturato, fidelizzare i clienti non ci sono barriere di distanza che impediscono lo svolgimento del progetto, l’unico vero ingranaggio che può innescare il tutto è la tua predisposizione a lavorare con un team da remoto che porti reali vantaggi alla tua attività.

Il marketing e la comunicazione sono e saranno sempre dai driver strategici per le aziende per superare i momenti difficili e di crisi.

In bocca al lupo per il tuo progetto e a presto.

Simone Longato, MAGNET

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