di Doriana Galdrisi* – “Ho fatto l’affare della mia vita!”, “domani sveglia all’alba per arrivare tra i primi al negozio”, “è un’occasione assolutamente da non perdere”, “proprio non posso fare a meno di questo prodotto”… quante volte abbiamo sentito, ma pure pronunciato, frasi del genere in periodo di saldi?
Basta avvicinarsi ai centri commerciali per vedere le code di persone e famiglie piene di pacchi e pacchetti: anche a Brescia i centri commerciali, come sappiamo tutti e soprattutto sanno i negozianti, catalizzano un po’ l’afflusso, sono una calamita e i luoghi dove maggiormente ci si reca per comprare, un po’ a scapito dei piccoli esercizi del centro storico.
Immagini di shopping gioioso popolano anche l’immaginario collettivo delle serie tv (Sex and city su tutte) e dei film (chi non ricorda la felicità di Julia Roberts che, seppur non comprando in saldo, usciva dai negozi carica di scatoloni).
Anche nella mia memoria ci sono questi immagini: era la mia nonna Maria che, quando ero piccola, tornava dalle compere per il negozio che gestiva portando con sé molti pacchi avvolti nella classica carta da pacco e chiusi con lo spago; ma all’epoca non erano sacchi e sacchetti dei saldi, bensì dei rifornimenti appunto per il negozio che a lungo ha portato avanti e per cui ricevette anche il riconoscimento di pioniera del commercio a Montegrotto.
I saldi in effetti non esistono da sempre: la legge che regolamenta queste vendite è infatti del 1998, abbastanza per dire che tutte le ultime generazioni sono nate e cresciute in attesa di gennaio e luglio, i mesi in cui generalmente ci sono le stagioni dei saldi. Quindi ad oggi sono un appuntamento fisso, con il quale abbiamo familiarità.
Ma cosa ci succede quando facciamo acquisti? In particolare quando abbiamo la possibilità di comprare qualcosa in offerta speciale o in saldo? Come funziona la nostra mente? Sì, perché il vero regolatore della nostra condotta di acquisto non è tanto il prodotto in quanto tale, bensì il binomio mente-cervello, che, nella fase di acquisto, diventa una sorta di coppia killer. Vediamo insieme che cosa scatta nella mente.
I meccanismi mentali che si innescano in seguito agli sconti sono ben studiati: il nostro cervello funziona in maniera anti-intuitiva e un po’ paradossale; questo fa sì che molti di noi, di fronte ai saldi, si sentano dei grandi matematici, cioè in grado di calcolare con esattezza la percentuale di sconto e, quindi, il grado dell’affare che si sta per realizzare. Il tutto in uno scenario per cui gli estremi sono banditi: al cervello non piace né ciò che costa troppo, perché lo cataloga come una truffa, né ciò che costa troppo poco, perché ne mette in dubbio la qualità.
In verità questi calcoli si rivelano prevalentemente errati perché il nostro cervello, di fronte alla possibilità di comprare qualcosa di allettante, entra in una sorta di “modalità acquisto”, producendo varie sostanze: dopamina, che è connessa alle sensazioni di rilassatezza e benessere, adrenalina, legata alla sensazione di eccitazione e di piacere, ossitocina, che è collegata a sensazioni quasi affettive, di “calore” nell’acquisto. Infatti spesso per acquistare abbiamo bisogno di toccare gli oggetti, non solo per capirne la qualità, ma anche perché il nostro cervello, attraverso il tatto, registra una sensazione molto positiva e profonda: è una sorta di “coccola cerebrale”.
Il cervello insomma si attiva ed è qui che scattano una serie di meccanismi di giudizio che fanno fortemente vacillare l’analisi che noi, “ingenuamente” riteniamo corretta, completa, ben fondata del rapporto qualità/prezzo e del vantaggio nella scontistica.
I meccanismi psicologici, che vanno sotto il nome di “euristica mentale”, son delle vere e proprie scorciatoie della mente e dei veri propri errori sistematici di giudizio (bias).
Si tratta di meccanismi descritti in molte ricerche (per esempio quelle di Robert Meyer della Pennsylvania University) e tra questi uno molto noto in economia è il cosiddetto spillover effect o effetto sforamento, che descrive una situazione in cui noi, pur con tutta la buona volontà, la fermezza e la decisione possibili, vogliamo risparmiare invece, senza nemmeno rendercene del tutto conto, finiamo per spendere di più.
Negli acquisti in saldo ognuno di noi è come se fosse una specie di “cacciatore di affare”, che vuole realizzare l’affare della propria vita, e anche questo è una sorta di “trappola cognitiva”: le ricerche ci dicono che, dal momento che risparmiare ha un valore etico, morale e sociale, quando riteniamo di aver speso meno, ci sentiamo più bravi, più capaci, più seri, più onesti, e qui scatta l’effetto approvazione per riprova sociale. In altre parole la nostra autostima ne trae beneficio!
Ancora, alla stagione dei saldi si lega l’effetto di attesa, che scatena il desiderio prima che questa stagione prenda effettivamente il via. Nel periodo precedente si entra in una dimensione di fantasticheria, di anticipo mentale di ciò che potremo finalmente avere.
Tutto ciò si intreccia con un fenomeno definito effetto ancoraggio, che è proprio il re degli errori sistematici di giudizi nel periodo dei saldi. L’effetto ancoraggio è una strategia di marketing che, proponendo il confronto tra i prezzi, tra il valore del prodotto in origine e lo sconto, fa percepire un vantaggio nell’acquisto in saldo. Ma il consumatore medio difficilmente ha gli strumenti per verificare se il prezzo è corretto o fuori mercato.
Eppure la percentuale del ribasso scatena l’effetto ancoraggio e fa sì che il consumatore ritenga di aver fatto un affare veramente vantaggioso. “Parente” di questo meccanismo è anche l’attrazione che il nostro cervello prova per i numeri che terminano con 9, perché è una cifra che semplifica e che fa percepire molto meno caro un prodotto che costa 9.99 euro rispetto ad uno che ne costa 10.
Se poi si tratta di articoli che sono in sconto per pochissimi giorni, oppure che hanno una disponibilità limitatissima poiché sono gli ultimi pezzi, ecco che allora il gioco è fatto un’altra volta perché in questo caso scatta il cosiddetto effetto scarsità. Quando cioè un prodotto viene valutato come molto prezioso e assolutamente imperdibile a seguito della scarsa disponibilità o del poco tempo a disposizione per compararlo. Quindi pensieri come “solo per oggi”, o “ultimi pezzi disponibili”, fanno risultare più prezioso l’acquisto e inducono al bisogno di appropriarsi al più presto dell’oggetto in questione.
I saldi hanno una partenza unitaria in tutto il Paese, iniziano cioè lo stesso giorno ovunque e questo ha un effetto psicologico perchè induce un comportamento “di massa”; se a ciò aggiungiamo il valore etico del risparmio e il fatto che il tempo a disposizione per approfittare delle occasioni è poco, ecco che scatta l’effetto imitazione, definito anche effetto gregge. Nell’indurre all’acquisto veloce e programmato c’è pure il timore di perdere l’oggetto desiderato o l’affare, quindi poi di rimpiangere proprio l’occasione perduta.
Negli ultimi anni ai ribassi ufficiali si sono aggiunte sempre più spesso e in modo sempre più socialmente e legalmente accettato, le vendite in anticipo, cioè qualche giorno prima dell’inizio della stagione dei saldi. Si tratta delle cosiddette vendite private, riservate cioè ai clienti speciali. Ecco così che chi ha l’opportunità di una vendita privata si sente un po’ prediletto, preferito tra tanti, premiato, super coccolato e questo mix di pensieri e di emozioni diventa una spinta in più a cogliere quell’occasione così unica!
Se poi ci aggiungiamo che in questo tipo di vendite anche i negozianti diventano più disponibili, quasi più affettuosi, ecco che l’incentivo al consumo aumenta. E’ un po’ come se i negozi si animassero di emozioni diventando umani, e questo è un altro elemento favorente l’acquisto. Alla fine ciò che prevale è proprio questa dimensione invisibile: l’atmosfera e la sensazione di piacere. Scatta la cosiddetta peak end rule, la regole dell’effetto picco-fine, che, come descritto già in altri articoli di questa rubrica, ha il potere di fa passare in secondo piano altri aspetti, in questo caso calcolo e riflessione.
Come fare allora a gestire questi influssi sugli acquisti? Prima di tutto evitare di mettersi dei divieti, come per esempio quello di non comprare nulla. E’ un errore noto in psicologia: tutto ciò che viene proibito induce alla trasgressione (teoria della reattanza).
Evitare anche di chiedersi se un oggetto ci sarà utile o meno: il parametro dell’utilità non è un buon freno per il nostro cervello, che all’utile antepone il piacevole e il bello. Quante volte compriamo qualcosa che non ci serve ma che ci piace! Piuttosto chiediamoci se davvero ci piace e quanto ci piace quel determinato prodotto.
E’ preferibile stabilire un budget, una certa quantità di denaro de destinare ai saldi, ma ancora più preferibile è fare un po’ di inventario e di pulizia prima di iniziare la caccia all’affare. Sarebbe bene far valere la norma, pare così rispettata in Oriente, per cui per ogni cosa che entra in casa ne debba uscire almeno una (ogni cosa ha il suo posto, ogni posto ha la sua cosa).
E per concludere: niente paura! Se alla fine ci rendiamo conto di aver proprio sbagliato l’acquisto, di aver speso troppo e quindi non essere stati dei bravi ed etici consumatori, ci pensa la nostra mente a consolarci e tranquillizzarci perché fa scattare in automatico il cosiddetto effetto dissonanza cognitiva per cui il nostro pensiero inizia a trovare una serie di confronti vantaggiosi, in altre parole, di giustificazioni, di ribilanciamenti che alla fine ci riconvincono della scelta giusta. Infatti il risultato è che, alla fine, siamo sempre più convinti della bontà dell’acquisto e il dubbio svanisce.
Insomma della serie… “cantarsela, suonarsela e buona notte ai suonatori!”
Grazie per l’attenzione, appuntamento tra 15 giorni e ancora auguri di buon anno: lo so che ve li ho già fatti ma repetita iuvant e in questo periodo ne abbiamo bisogno!
CHI E’ DORIANA GALDERISI?
Doriana Galderisi è padovana d’origine e bresciana d’adozione: lavora nel campo della psicologia da più di 27 anni con uno studio in via Foscolo, a Brescia. Esperta in: Psicologia e Psicopatologia del Comportamento Sessuale Tipico e Atipico, Psicologia Criminale Investigativa Forense, Psicologia Giuridica, Psicologia Scolastica, Psicologia dell’Età Evolutiva, Neuropsicologia. E’ inoltre autorizzata dall’ASL di Brescia per certificazioni DSA (Disturbi specifici di Apprendimento). E’ iscritta all’Albo dei CTU, all’Albo dei Periti presso il Tribunale Ordinario di Brescia e all’Albo Esperti in Sessuologia Tipica e Atipica Centro “il Ponte” Giunti-Firenze.
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