Come Crm, Marketing automation e Intelligenza artificiale supportano la vendita digitale

Laura Giacometti, consulente CRM di Neosperience affronta in questa intervista gli strumenti digitale a supporto dell’evoluzione dei processi collaborativi delle imprese.

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Foto da Neosperience

Laura Giacometti, consulente CRM di Neosperience affronta in questa intervista gli strumenti digitale a supporto dell’evoluzione dei processi collaborativi delle imprese.

Cosa si intende per vendita digitale ?

La vendita oggi deve essere anche digitale. Digitale non significa che non preveda incontri in presenza, né, tanto meno, che non metta al centro le persone. Il tema non è la sostituzione
delle persone con le macchine, oppure l’estinzione di venditori e rappresentanti. All’opposto, grazie al digitale queste figure arricchiscono il proprio set di strumenti, potendo fare leva sui
dati, sui contenuti, sulle piattaforme esperienziali. Tutte cose che un modello di vendita tradizionale e non digitalizzato non prevede e non contempla.
Al centro c’è il CRM, inteso come il complesso di strategie e sistemi per la gestione della relazione e dell’esperienza del cliente. CRM che ha inoltre l’enorme vantaggio di favorire la
creazione di processi strutturati, basati sulla convergenza e la collaborazione, superando barriere e silos organizzativi.

Come il CRM gestisce le vendite digitali ?

La maggior parte dei CRM gestiscono i processi e i flussi di attività della forza vendita, a partire da quando il marketing condivide un lead qualificato da trasformare in prospect, a cui
associare eventualmente un’opportunità, fino alla trasformazione dell’opportunità in vendita e il prospect in Cliente.
Grazie al CRM, il processo è strutturato, analitico e basato sui dati. Tutta l’attività di gestione e lavorazione dei lead è supportata dai software tramite alert e automatismi che facilitano
l’attività dei venditori, permettendo così di mantenere attiva l’opportunità, accompagnando il potenziale cliente verso una risoluzione positiva della trattativa.
Il funnel di vendita è inoltre visualizzabile in tempo reale nelle dashboard di controllo, facilitando analisi multidimensionali e decisioni immediate.

Quali strumenti usare per gestire processi di marketing ?

Esistono numerosi strumenti di marketing automation integrati nei sistemi CRM o esterni. Attraverso questi le aziende possono raggiungere un obiettivo fino a ieri nemmeno pensabile: far arrivare il messaggio specifico alla persona specifica, nel giusto momento e con un investimento risibile. È evidente che la creazione di contenuti diventa essenziale per disegnare un percorso di conversazione dove l’esperienza del cliente viene effettivamente messa al centro del contesto. L’analisi del dato di un utente anche anonimo permette di generare informazioni utili per comprendere i suoi interessi e per classificarlo in una o più categorie di riferimento.

Quali dati vengono gestiti utilizzando questi strumenti ?

Lo stock di informazioni condiviso all’interno dell’azienda crea un patrimonio cognitivo molto più ricco, approfondendo la conoscenza del mercato e la relazione con il singolo cliente, con cui più facilmente tutta l’organizzazione sarà in grado di dialogare, adottando linguaggio e punti di vista coerenti con le caratteristiche dell’interlocutore.
Dati e automazione, ottenibili dall’esterno tramite il canale digitale, permettono di rendere più efficiente il lavoro, guadagnando contemporaneamente una vista d’insieme sempre
aggiornata e di dettaglio con una memoria storica imperitura, facilitando la presa di decisioni, l’azione immediata e tempestiva, il reperimento di dati, informazioni e contenuti, in ogni
momento. Anche la gestione della relazione e le metodologie di approccio cessano di essere basate esclusivamente sull’istinto, ma si appoggiano su una base di conoscenza generata dai dati. Il tutto senza per questo ridurre l’importanza e il ruolo del venditore, che continuerà a fare affidamento anche sul proprio istinto, sulle proprie sensazioni, mediate e supportate però da
dati e analisi oggettivi.

Come l’intelligenza artificiale può essere applicata nella vendita digitale ?

Parlerei in questo caso di sistemi esperti. I sistemi esperti sono applicazioni tecnologiche che appartengono al grande alveo dell’intelligenza artificiale e possono essere identificati come programmi software che riproducono le prestazioni di una o più persone esperte in un determinato campo di attività (dominio). Si tratta di sistemi ormai abbastanza maturi che trovano quindi ampia applicabilità in molti contesti; uno, a titolo di esempio, quello delle vendite di prodotti complessi per i quali è fondamentale affidarsi ad un configuratore di prodotto.
Attraverso una funzione di intelligenza artificiale ad esempio è possibile supportare il team tecnico e commerciale nell’individuare una primo preventivo di commessa. Attraverso la stessa logica è possibile anche supportare la forza vendita aiutandoli a prevedere la possibilità di chiusura di un contratto.
Sistemi Esperti sono anche in grado di identificare e analizzare il comportamento delle persone giuridiche che visitano il proprio touchpoint digitale, ancora prima che venga compilato un form di contatto. Per fare un esempio, uno strumento di questo tipo ti sa dire che la Acme SpA ha visitato il tuo sito, quali pagine ha visto e per quanto tempo ci è rimasto. Inoltre ti fornisce tutte le informazioni finanziarie e commerciali sull’azienda stessa.

Perchè le aziende dovrebbero basare l’organizzazione delle vendite sul CRM ?

CRM significa processo, dati, digitalizzazione, tracciamento, coordinamento, all’ineamento. In una frase: la trasformazione digitale delle vendite.
Si pensi ad esempio a un’offerta complessa, in cui più figure si trovano a collaborare, commerciali, tecnici, amministrativi, legali. Una molteplicità di persone e una complessità
che in alcuni contesti rischia di diventare presto ingestibile. A meno di non fare affidamento sulla tecnologia, sui dati, sulle piattaforme.
Il CRM semplifica questi processi, coordinando in modo semplice e funzionale il lavoro di tutti gli utenti del sistema. La collaborazione simultanea di più soggetti permette di
velocizzare i processi, oltre che di tracciare con precisione l’avanzamento, evitando che si formino colli di bottiglia di qualche tipo.

Come portare il cambiamento in azienda e sviluppare un progetto CRM ?

Prima di dotarsi di un sistema gestionale come un CRM occorre costruire le condizioni affinché il tool e l’approccio digitale alle vendite non siano rigettati ma entrino a far parte
della cultura condivisa, del “modo di fare le cose”. Un cambiamento importante che deve prevedere un’attività di Change Management, una
riorganizzazione delle attività che devono poi essere riprodotte nel sistema.

Per portare il cambiamento in azienda e far sì che un progetto CRM abbia successo occorre dunque partire dalla cultura e dalla mentalità. Nessun progetto calato dall’alto, imposto dal
board o dalla direzione, se non riesce a entrare nella cultura diffusa che permea l’organizzazione, ha qualche possibilità di successo. Occorre dunque partire da un progetto
di Trasformazione Digitale, facendo in modo che tutti si sentano coinvolti e parte della nuova organizzazione digitale.

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Ultimo aggiornamento il 10 Agosto 2022 16:46

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